Racionálny výber, správanie sa spotrebiteľa

Východiskom mojej analýzy bude kategória užitočnosť. Tento pojem vyjadruje spotrebiteľov pocit uspokojenia jeho potrieb. Je to subjektívna kategória, pretože neexistuje dôvod, prečo by rôzni spotrebitelia mali pociťovať spotrebu nejakého statku ako rovnako užitočnú. Čomu jeden spotrebiteľ pripisuje veľkú užitočnosť, to u druhého nemusí vyvolávať pocit uspokojenia. Užitočnosť je vlastnosť, ktorú tovar nadobúda tým, že si ho niekto kúpi. Iba vtedy môže byť spotrebúvaný a prinášať úžitok. Užitočnosť ovplyvňuje spotrebiteľa pri rozhodovaní o vynaložení svojho dôchodku. Žiaden tovar nie je užitočný sám od seba, musí si nájsť svojho spotrebiteľa, ktorý si ho kúpi.