Reklama - slogan, text, metafora

Základnou kvalitou reklamného textu (máme na mysli takú významovo-grafickú štruktúru obsahujúcu predovšetkým jedinečné komunikačno-obchodné posolstvo teda slogan) sú jeho prozodicko - poetické dimenzie. Majú však jednu významnú črtu: nemajú absolútnu váhu (ako v poézii) ale váhu relatívnu. Reklamný diskurz má rozmery prozodické , ale súčasne smeruje mimo seba samého, je zacielený na komunikovanie skutočnosti, ale súčasne ju prekračuje. Je bez účelovo - bezúčelový. „Nie žeby reklama bola poéziou, ale zdieľa s poéziou istú zameranosť na výber a kombináciu v správe, a ešte presnejšie zameranie na správu pre ňu samotnú“ (Čmejrková,2000 str.41).
Táto klenutosť reklamného diskurzu (ktorý je sám o sebe multimodálny, teda jazyk je jedna zložka komplexnej štruktúry reklamného komunikátu) vytvára problémy s vymedzením funkcií jazyka reklamy.
V zásade treba konštatovať, že táto problematika (rovnako ako celá oblasť reklamy) leží na križovatke záujmu mnohých disciplín, má teda interdisciplinárnu rozmerovosť: otázky jazyka reklamy môžeme skúmať metódami lingvistiky, marketingu, psychológie, kulturológie, rétoriky, mediológie, ekonómie ( Lewiński, 1999 podáva slušný prehľad literatúry v kontexte celosvetovom, Čmejrková, 2000 o bádaní v našom kultúrnom okruhu) . Rovnako je to oblasť významná z hľadiska teórie, ale i reklamnej praxe.
Napriek pomerne veľkému záujmu o jazykové vrstvy reklamného textu, jestvuje rozpor medzi úsilím a výsledkom. Jednou z príčin je, že mnohí bádatelia pristupovali k reklamnému textu ako k materiálu, na ktorom bolo možné dokazovať platnosť téz určitej všeobecnej teoretickej koncepcie (formalismu, štrukturalistických škôl atď.) resp. aplikovateľnosť určitého metodologického prístupu. Pre väčšinu týchto prístupov nie je reklamný text v centre, ale iba na okraji vedeckého záujmu.