Základy marketingu II - poznámky

1. Produkt a produktová politika
1.1. Východiská tvorby produktovej politiky
Produktová stratégia predstavuje spôsob koordinácie rozhodnutí, ktoré sa týkajú predovšetkým variantov produktu (vlastnosti, značka, balenie), ďalej produktových radov (vyraďovanie starých produktov a zavádzanie nových produktov) a tiež produktového mixu.
Produkt je niečo, čo sa môže na trhu ponúkať do pozornosti na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť želanie alebo potrebu.
Pred samotným procesom tvorby produktovej stratégie je dôležité definovať štruktúru produktu. Základnou úrovňou produktu je jadro produktu, ktoré poskytuje službu pri riešení problému alebo základný úžitok. Jadro produktu odpovedá na otázku čo kupuje zákazník (zákazník, ktorý kupuje lampu chce v skutočnosti svetlo, alebo si skrášliť interiér.)Okolo jadra je skutočný, reálny produkt, ktorý zahŕňa vlastnosti produktu, varianty jeho vyhotovenia, dizajn a štýl produktu, značku a balenie. Ďalšou úrovňou je rozšírený produkt, ktorý poskytuje dodatočné služby a úžitok slúžiaci na prekonanie očakávaní a želanie zákazníka (finančná služby, montáž, záručné opravy, údržba..).Marketing služieb definuje aj štvrtú úroveň potenciálny produkt. Táto úroveň predstavuje dynamický a strategický priestor produktu. Zatiaľ čo prvé tri úrovne opisujú existujúci produkt, štvrtá úroveň vytvára pre marketingového pracovníka priestor, aby rozmýšľal nad tým, aký by mohol alebo mal byť produkt v budúcnosti.
Produkt je preto viac ako len jednoduchým súborom hmatateľných charakteristík. Spotrebitelia vnímajú produkty ako komplexný súbor úžitkov, ktoré uspokojujú ich potreby. Produktová stratégia označuje spôsob koordinovania rozhodnutí týkajúcich sa druhov produktov, produktových radov a produktového mixu.