Marketing služieb (prednášky)

Pojem služby (services) je frekventovanou kategóriou teórie a praxe modernej ekonomiky s mnohostranným uplatňovaním a viacvýznamovým chápaním. V odbornej literatúre je možné nájsť viacero definícií služieb, ktoré je možné uplatniť v hospodárskej a najmä obchodnej praxi.. Žiadna z nich však nenadobudla všeobecnú platnosť. Do istej miery je to možné vysvetliť veľkou rôznorodosťou služieb. Veď do ich rámca zahrňujeme služby hotelové a reštauračné, dopravné, telekomunikačné, bankovníctva, poisťovníctva, poradenské, štátnej správy, vzdelávacie, zdravotnícke atď. Ich heterogénnosť spôsobuje rad výnimiek od zostavených definícií. Preto niektorí odborníci presadzujú názor, že nie je opodstatnené usilovať sa vtesnať služby do jedného rámca zovšeobecnenej charakteristiky, čo sa nestáva ani v prípade výrobných činností. Pre prax je skôr žiaduce vystihnúť špecifické prvky služieb, ktoré sú predmetom nášho záujmu, vybrať k nim nástroje analýzy a z nich odvodzovať podnikateľské stratégie.
Pre harmonizáciu postupov pri tvorbe informačnej základne o službách, sa nadnárodné inštitúcie ako sú WTO (World Trade Organization), OECD (Organization for Economic Co-operation and Development), IMF (international Monetary Fund) a EUROSTA (Štatistický úrad Európskej únie) usilujú o prijatie jednotnej, všeobecne akceptovateľnej definície služieb.
Služby je možné vymedziť z viacerých hľadísk.
a) V teórii služieb, zameranej či už na všeobecné ekonomické otázky alebo na manažment a marketing, sa najčastejšie vychádza z definícií, ktoré vyzdvihujú určujúce prvky služieb. Z tohoto aspektu:
• je možné služby chápať ako zmenu stavu osoby alebo statku spôsobenú činnosťou, ktorá je súčasťou ekonomiky,
• služby sa uskutočňujú so súhlasom danej osoby alebo ekonomickej jednotky,
• zmeny sa konajú na cudzom vlastníctve a nemôžu byť skladované.
Predmetné vymedzenie služieb zdôrazňuje skutočnosť výskytu služby medzi dvomi ekonomickými subjektami, čím odráža ekonomickú organizáciu alebo štruktúru trhu. Napr. ak si podnik objedná čistenie priestorov dodávateľským spôsobom od inej firmy (namiesto nakúpenia čistiacich prostriedkov), premietne sa to ako prínos do pridanej hodnoty v príslušnej ekonomike, rovnajúci s mzdám, vyplateným úrokom a zisku (od výrobku k službe). Ďalším záverom je, že produkciu služieb nie je možné vo všeobecnosti odlišovať od produkcie výrobkov podľa použitých technických prostriedkov, ale podľa faktu, že produkčná jednotka operuje na objekte, ktorý je vo vlastníctve spotrebiteľa. Na druhej strane, ak sú služby neskladovateľné, ale v momente produkcie sa spotrebovávajú, musí nevyhnutne existovať interakcia medzi používateľom a poskytovateľom služby. Ide o relatívne úzke chápanie služieb, keďže vylučuje prípady, keď je výkon zabezpečovaný automatmi (bankový, s občerstvením a pod.). Ďalšou výnimkou z predmetnej definície je utváranie banky dát v informačných službách, ktoré sú v podstate zásobníkmi informácií.