Správanie spotrebiteľa a proces formovania dopytu

Správanie spotrebiteľa je analýzou dopytu na trhu tovarov a služieb. Ide o skúmanie individuálneho dopytu spotrebiteľa.
Teoretickým východiskom je teória hraničnej užitočnosti. Základné princípy sformuloval a sú známe ako Gossenove zákony.
1. zákon: s postupným uspokojovaním určitej potreby intenzita užitočnosti spotrebúvaného statku klesá. Napr. s každým ďalším dúškom vody je človek menej smädný.
2. zákon: zákon vyrovnávania hraničných užitočností, resp. zákon rovnomerného uspokojovania potrieb: Osoba maximalizuje svoju užitočnosť, ak rozdeľuje svoje peniaze medzi rôzne statky tak, aby dosiahla to isté množstvo uspokojenia z každej poslednej formy vydanej na každý tovar.

Spotrebiteľ sa usiluje maximalizovať užitočnosť, pričom dáva do pomeru dve veličiny, a to užitočnosť, ktorú mu prináša spotreba a obeť, t. j. peňažné výdavky, ktoré vynakladá pri kúpe tovaru.
Užitočnosť = pocit uspokojenia potrieb spotrebiteľa. Je to subjektívna kategória, pretože neexistuje dôvod, prečo by rôzni spotrebitelia mali pociťovať spotrebu určitého statku ako rovnako užitočnú.