Účinky masovej komunikácie

Prvé teoretické analýzy masovej komunikácie boli úzko späté s masovo psychologickými konceptmi a vychádzali z predpokladu, že všemocné, omnipotentné, médium ovplyvňuje bezbranných sociálne izolovaných recipientov, ako sa mu zapáči. Nič menej už prvé empirické štúdie, ktoré skúmali účinky masovej komunikácie, vedecky vyvrátili jednoduchý model „podnet – reakcia“. Vplyvom analýzy, ktorú predviedol Joseph T. Klapper v práci „Účinok prostriedkov masovej komunikácie“, sa dominantnou teóriou šesťdesiatych rokov stal názor, že masové média nemajú žiadny účinok. Klapper tvrdil, že masová komunikácia spravidla nemôže byť pokladaná za nevyhnutný alebo primeraný predpoklad vzniku nejakých účinkov.