Metafora v reklame

Prenikanie obraznosti do reklamného komunikátu (v jeho jazykovej i ikonickej vrstve) je vyjadrením zásadných zmien v postavení reklamy v súčasnej populárnej kultúre a súčasne naznačuje, akým smerom sa reklamná komunikácia uberá, aké funkcie na seba priberá, akými prostriedkami oslovuje publikum.
Z týchto dôvodov fenomén metafory ( v širšom slova zmysle ako obrazného pomenovania) stáva fenoménom reklamy, pričom vlastne reklama sama o sebe je tiež veľkou metaforou....
Metafora (na tomto mieste sa budeme zaoberať metaforou jazykovou) je v podstate priesečníkom medzi konkrétnym a abstraktným, medzi ustálenou a tvoriacou sa formou, medzi monosémickosťou a polysémickosťou, medzi referenčnosťou a estetičnosťou, medzi impresiou a expresiou.
Schopnosť tvoriť obrazné výpovede a potreba ich prijímať tvorí centrálnu os kultúrnych aktivít moderného človeka. Psychologicky ide o potrebu saturovať obrazotvornosť a kreatívne sa (na individuálnej a sociálnej úrovni) na jej dopĺňaní zúčastňovať.
Z hľadiska lingvistického zasa metafora znamená priestor živého a tvorivého rozvíjania reči a jazyka, v kontinuitnom napätí tvorby - používania - ustaľovania jazykových prostriedkov.
Prv ako sa budeme zaoberať konkrétnymi obraznými formami v reklamných komunikátoch (sloganoch a heslovitých útvaroch) je potrebné načrieť trochu do širšieho kontextu.