Základy marketingu II

marketing

public relations

osobný predaj

reklama

financovanie odbytu

cenová politika

veľkoobchod

konkurenčné ceny

• 1. Marketingový mix 9
  1.1 Význam marketingového mixu 9
  1.2 Základné nástroje marketingového mixu 10
  1.3 Nástroje rozširujúce základný marketingový mix 11
  1.4 Interný, interaktívny a externý marketing 13
  1.4.1 Interný marketing 14
  1.4.2 Interaktívny marketing 15
  1.4.3 Externý marketing 16
  2. Výrobková politika 17
  2.1 Úlohy výrobkovej politiky 17
  2.2 Produkt 18
  2.2.1 Úžitok produktu 18
  2.2.2 Hodnota a kvalita produktu 19
  2.2.3 Druhy produktu 20
  2.3 Sortiment 22
  2.4 Analýzy produktu a sortimentu 23
  2.4.1 Analýza životného cyklu výrobku 23
  2.4.2 Analýzy sortimentu 26
  2.4.2.1 Analýza štruktúry sortimentu podľa veku 26
  2.4.2.2 Analýza štruktúry sortimentu podľa podielu na tržbách 27
  2.4.2.3 Analýza štruktúry sortimentu podľa zákazníkov 28
  2.4.2.4 Analýza štruktúry sortimentu podľa ziskovosti 29
  2.5 Strategické rozhodnutia v rámci výrobkovej politiky 29
  2.5.1 Strategické rozhodnutia v prípade novej ponuky 30
  2.5.2 Strategické rozhodnutia v prípade etablovanej ponuky 30
  2.5.2.1 Inovácia ponuky 31
  2.5.2.2 Modifikácia v rámci ponuky 35
  2.5.2.3 Eliminácia v rámci ponuky 36
  3. Cenová politika 37
  3.1 Úlohy cenovej politiky 37
  3.2. Tvorba ceny 38
  3.2.1 Vplyv interných a externých činiteľov 39
  3.2.1.1 Ciele podniku 39
  3.2.1.2 Náklady produkcie 42
  .3.2.1.3 Výrobná kapacita 43
  3.2.1.4 Dopyt 44
  3.2.1.5 Konkurenčné ceny 45
  3.2.1.6 Forma trhu 46
  3.2.2 Prístupy k tvorbe ceny 47
  3.2.2.1 Prístup k tvorbe ceny založený na rešpektovaní zákazníka a konkurenčného prostredia 48
  3.2.2.2 Prístup k tvorbe ceny založený na rešpektovaní nákladov 49
  3.3 Zmena ceny 53
  3.3.1 Činitele pôsobiace na zvýšenie ceny 54
  3.3.2 Činitele pôsobiace na zníženie ceny 54
  3.4 Prispôsobenie ceny 55
  3.4.1 Cenová diferenciácia 55
  3.4.2 Rabaty 56
  3.5 Politika obchodných podmienok 57
  3.5.1 Dodacie a platobné podmienky 57
  3.5.2 Financovanie odbytu 58
  4. Distribučná politika 59
  4.1 Úlohy distribučnej politiky 59
  4.2 Akvizičná distribúcia 59
  4.2.1 Organizácia predaja 59
  4.2.1.1 Rozhodnutie o zabezpečení odbytu predajnými silami 60
  4.2.1.2 Optimálny počet interných predajcov 62
  4.2.1.3 Rozdelenie trhu na regióny odbytu 63
  4.2.1.4 Organizačná štruktúra interných predajcov 64
  4.2.1.5 Systém odmeňovania interných predajcov 66
  4.2.1.6 Kontrola činnosti interných predajcov..... 67
  4.2.2 Odbytové cesty 68
  4.2.2.1 Priamy a nepriamy odbyt 69
  4.2.2.2 Obchodné stupne odbytových ciest 70
  4.2.2.3 Distribučné stratégie 71
  4.2.3 Obchodné formy 72
  4.2.3.1 Maloobchod 73
  4.2.3.2 Veľkoobchod 75
  4.3 Fyzická distribúcia 77
  4.3.1 Stratégia fyzickej distribúcie 78
  4.3.1.1 Vybavovanie objednávok 78
  4.3.1.2 Sklady 79
  4.3.1.3 Výška zásob 79
  4.3.1.4 Doprava tovaru 79
  5. Komunikačná politika 81
  5.1 Úlohy komunikačnej politiky 81
  5.2 Pojmový výklad komunikácie, propagácie, reklamy 81
  5.3 Komunikácia 82
  5.3.1 Druhy komunikácie 83
  5.3.1.1 Vedomá komunikácia 83
  5.3.1.2 Nevedomá komunikácia 84
  5.3.1.3 Vonkajšia komunikácia 84
  5.3.1.4 Vnútorná komunikácia 84
  5.3.1.5 Priama komunikácia 85
  5.3.1.6 Nepriama komunikácia 85
  5.4 Komunikačný mix 85
  5.4.1 Reklama 86
  5.4.1.1 Druhy reklamy 87
  5.4.1.2 Plánovanie reklamy 88
  5.4.1.3 Hodnotenie úspechu reklamy 94
  5.4.2 Podpora predaja 96
  5.4.3 Osobný predaj 98
  5.4.4 Public relations 99
  6. Nástroje rozširujúce základný marketingový mix 103
  6.1 Ľudský činiteľ 104
  6.1.1 Úloha politiky ľudského činiteľa 105
  6.1.2 Účasť záujmových skupín na poskytovaní služby 105
  6.1.2.1 Účasť pracovníkov podniku 105
  6.1.2.2 Účasť zákazníkov 107
  6.1.2.3 Účasť referenčných skupín 107
  6.1.3 Úloha pracovníkov pri poskytovaní služby 108
  6.1.4 Riadenie pracovníkov 110
  6.1.4.1 Plánovanie pracovných síl 110
  6.1.4.2 Prijímanie pracovníkov 111
  6.1.4.3 Hodnotenie pracovníkov 112
  6.1.4.4 Motivácia a stabilizácia pracovníkov 112
  6.1.4.5 Osobný rozvoj a riadenie kariéry 113
  6.2 Služby zákazníkovi 114
  6.2.1 Úloha politiky služieb zákazníkovi 115
  6.2.2 Charakteristika služieb zákazníkovi 115
  6.2.3 Funkcie služieb zákazníkovi 116
  6.3 Procesy 117
  6.3.1 Úloha politiky procesov 118
  6.3.2 Smery politiky procesov 119
  6.4 Prostredie 119
  6.4.1 Úloha politiky prostredia 120
  6.4.2 Prvky prostredia 120
  Záver 123
  Literatúra 124

• BUREŠ, I.: Praktická škola marketingu, zväzok 1 - 5, Bratislava: Genezis, 1991, 90 s.
• CISKO, Š.: Finančné účtovníctvo v podniku dopravy, 2. prepracované a doplnené vyd., Žilina:EDIS - vydavateľstvo ŽU, 1997, 192 s.
• FORET, M. a kol: Marketing základy a postupy, 1. vyd., Praha: Computer Press, 2001, 162 s.
• HITTMÁR, Š. - STRIŠŠ, J.: Manažment a marketing v železničnej doprave, 1. vyd., Žilina: EDIS- vydavateľstvo ŽU, 1997, 202 s.
• HITTMÁR, Š. a kol.: Manažment v doprave, Žilina: EDIS - vydavateľstvo ŽU, 2001, 318 s.
• HORÁKOVÁ, L: Marketing v současné svetové praxi, 1. vyd., Praha: Gradaa.s., 1992, 364 s.
• HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing, Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2001, 152 s.
• JANEČKOVÁ, L. - VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, spol. sr.o., 2000, 176 s.
• KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve, 1. vyd., Bratislava: SPRINT, 2000,297 s.
• KOTLER, Ph.: Marketing Management, 2. vyd., Praha: Victoria Publishing, a.s., 1995, 789 s.
• KOTLER, Ph.: Marketing management, 10. rozšírené vydanie, Praha: Grada Publising, spol. s r.o.,2001, 719 s.
• KREUZ, A. - BAUMANN, R.: Marketing - Základy odbytu a výzkumu trhu, učebné texty TRANSFER, 1. vyd., Praha: ALFA, 1991, 104 s.
• KREUZ, A. - BAUMANN, R.: Marketing - Nástroje odbytové politiky I - výrobkov á politika apolitika v oblasti úhrad, učebné texty TRANSFER, 1. vyd., Praha: ALFA, 1991, 72 s.
• KREUZ, A. - BAUMANN, R.: Marketing - Nástroje odbytové politiky II - distribuční akomunikační politika, učebné texty TRANSFER, 1. vyd., Praha: ALFA, 1991, 82 s.
• KRIŽANOVÁ, A. - BIRNEROVÁ, E.: Marketingový mix v cestnej doprave, Žilina: EDIS -vydavateľstvo ŽU, 2002, 157 s.
• MATEIDES, A. - ĎAĎO, J.: Služby, 1. vyd., Bratislava: Ing. Miroslav Mračko, Pečnianska 27,2002, 749 s.
• MEFFERT, H.: Marketing & management, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1996,551 s.
• PAYNE, A.: Marketing služieb, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1996, 248 s.
• SCHROLL, R. - SOUKUPOVÁ, B. a kol.: Kontrola nákladov a kalkulácie v priemysle, l.vyd.,Bratislava: SPN, 1992, 460 s.
• TOMEK, J. a kol.: Marketingová stratégia podniku, 1. vyd., Praha: Management Press, 1992, 179 s.
• REJMAN, L.: Slovníkcizích slov, 2. vyd., Praha: VŠE, 1970, 590 s.