Obchodné podnikanie a marketing

1. Obsah a podstata marketingu. Základné princípy marketingu. Prístupy k spotrebiteľom. Nové techniky a tendencie v marketingu. Medzinárodné aspekty marketingu.

Obsah a podstata marketingu

Z celospoločenského hľadiska sa marketing chápe ako „spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.“ (Kotler)
Vychádza zo siedmych základných pojmov:
- Potreby: Ľudská potreba je stavom pociťovaného nedostatku, je človeku vrodená. Človek buď hľadá objekt, aby ju uspokojil, alebo redukuje potrebu.
- Želania: Sú formou ľudskej potreby, odvíjajú sa od kultúry a individuálnej osobnosti. Potreba = nutnosť, želanie = predstava. Želania sú podmienené vonkajším prostredím.
- Dopyt: = želania nakúpiť určité tovary, podložené kúpnou silou. Dopyt existuje na trhu len vtedy, keď vychádza z reálnych potrieb a kúpnej sily.
- Produkt: Prostredníctvom produktu uspokojujeme svoje potreby a želania. Okrem výrobkov zahŕňa služby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky.
- Výmena a transakcia: Výmenou sa rozumie forma ľudskej činnosti, prostredníctvom ktorej možno požadovaný produkt získať za protihodnotu (peniaze alebo iný výrobok či službu). Výmena z hľadiska komunikácie znamená výmenu informácií a výsledkov ich vplyvu. Z hľadiska ekonomického ide o získanie statkov a služieb za protihodnotu = barterová transakcia. Ak má protihodnota peňažný charakter ide o peňažnú transakciu.
- Hodnota, náklad a spokojnosť: Z hľadiska spotrebiteľa je hodnota produktu základným nástrojom usmerňovania výberu. Hodnota = schopnosť produktu uspokojiť súhrn potrieb. Spotrebiteľ si vyberá produkt, ktorý za rovnakú cenu (náklad) maximalizuje jeho spokojnosť tým, že mu poskytne najvyššiu hodnotu.
- Trh: = zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu. Označoval sa ako miesto výmeny, či už symbolické alebo reálne, kde sa stretáva dopyt s ponukou.
- Podnik: = organizácia, ktorej poslaním je dodávať produkty na trh v optimálnych podmienkach rentability, más svoje poslanie, zdroje a kompetencie. Je základnou jednotkou systému, ktorého hlavná činnosť spočíva v transformácií vstupov na výstupy na základe know-how (t.j. v tvorbe pridanej hodnoty)

3 stupne marketingu

1. základný stupeň
marketing = podnikateľská filozofia s cieľom lepšie reagovať na potreby spotrebiteľa.
Výrobná filozofia: obdobie prvej priemyselnej revolúcie, podniku bez tlaku konkurencie. Podniky majú znaky – introverzia (neberie do úvahy vplyvy prostredia), nedôvera voči vonkajšiemu prostrediu (zachovanie tajomstva), sústreďovanie sa na produkt, prevaha interných organizačných funkcií podniku, byrokraticko-taylorovský typ organizácie (deľba práce, hierarchia funkcií, depersonalizácia vzťahov, funkčné a organizačné poriadky), statická predstava o prostredí a o ekonomike.
Marketingová filozofia: výzva k zmene, odklon od výrobnej filozofia.
Znaky: extroverzia (reaguje na vplyvy prostredia a prispôsobuje sa im), dôvera a otvorenosť voči externému prostrediu (zachováva strategické prvky v tajnosti, ale komunikuje s verejnosťou), sústredenie sa na trh a spotrebiteľa, prevaha obchodníkov (spojenie s medzi trhom a samotným podnikom), decentralizovaná organizácia, dynamická predstava o prostredí